Un interviu care trebuia sa apara in Mediafax…

1. Care ar trebui sa fie in opinia dvs ponderea in bugetul de alocat cercetarii intre research-ul exploratoriu si testarea procesului de creatie? Care este in prezent acest raport?

O sa va dau un raspuns previzibil pentru un om de strategie. Cred in cercetarea exploratorie, in cercetarea care te ajuta sa identifici sau sa-ti conturezi posibile idei strategice. In momentul de fatza acest tip de cercetare este aproape inexistent. Atunci cand aceasta cercetare exista este plasata inaintea procesului de scriere a briefului de client si sondeaza aspecte generale intrucat inca nu s-au formulat ipotezele strategice. Recomand o discutie cu omul de strategie in comunicare inainte de testarea exploratorie.

Nu sunt un mare fan al pretestarii in general si urasc pretestarea care se face fara a parcurge toate etapele decente ale unui proces de dezvoltare a unei idei creative (exploratorie, testare de ruta strategica, testare de idee creativa). Cred ca probabilistic exista sanse mai mari sa faci rau cu pretestarea decat sa imbunatatesti executia atunci cand pretestarea este singura forma de cercetare pe care ai desfasurat-o.

2. Cand este necesara pretestarea procesului de creatie?

Teoretic atunci cand riscurile sunt cu adevarat mari. Dar si atunci mai bine nu o faci daca nu ai parcurs toate etapele. Daca vrei sa nu-ti risti cariera dezvolta ceva caldut. Si daca faci acest lucru nici nu mai ai nevoie de cercetare decat poate pentru a fi si mai bine protejat.

3. Care sunt metodologiile de research folosite in prezent in Romania pe care le considerati anacronice?

Eu cred ca discutia asta cu pretestarea trebuia sa apara acum niste ani.

Acum nu-si mai are sensul… poate doar pentru a testa adaptari caci productii locale sunt din ce in ce mai putine si in mare parte realizate cu bugete comparabile cu cele ale unei pretestari. Mai bine lucrezi cu cineva care a demonstrat ca intelege consumatorul si maresti bugetul de productie.

Nu mai vorbesc de faptul ca multe dintre campaniile din Romania sunt dezvoltate in intervale atat de scurte de timp ca nici nu poate fi pusa problema pretestarii.

4. Ce parere aveti despre capacitatea predictiva a focus-grupurilor in faza de pretestare? Cum ar trebui interpretate rezultatele acestora de marketeri?

Cred in capacitatea FG-urilor de a realiza un “disaster check” si de a imbunatati rutele creative atunci cand ele au fost dezvoltate pe rute strategice testate… si nicidecum in capacitatea lor de a prezice succesul viitor.

5. Care ar fi metodologiile de research recomandate pentru identificarea unui insight relevant de consumator?

Aici intervine creativitatea in cercetare si modul in care abordezi fiecare caz in parte.

6. Cu cat au scazut in acest an bugetele alocate cercetarii in publicitate?

Nu am date concrete dar cred ca au scazut bugetele alocare exploratoriului si pretestarii si au crescut bugetele alocate evaluarii eficientei campaniilor.

7. Cum preconizati ca va evolua piata de cercetare in Romania in 2010?

Nu poate sa evolueze decat in acelasi ritm cu industria de comunicare. Din nefericire noi vorbim de pretestarea de spoturi in contextul in care vedem din ce in ce mai putine campanii autohtone pe TV. Si nu vorbesc despre campaniile tactice care eu nu prea cred ca se pot testa in viteza cu care sunt executate.

In cadrul conferintei Marketing 360 vorbeam despre deteriorarea calitatii produsului publicitar si faceam niste aluzii la reclamele la campaniile la bere din Romania.

Am dezvoltat mai mult subiectul reclamelor la beri “ieftine” intr-un interviu pentru Adevarul.

1. Care este specificul comunicării la mărcile de bere din segmentul economic?

Cand exista un specific intr-o categorie deja avem o problema: lipsa de diferentiere. Lipsa de diferentiere duce de obicei la neobservarea mesajului sau la o lupta la nivel executional (care glumita bate care glumita).

Pe langa marci care dramatizeaza beneficiul cel mai nediferentiator (gustul bun – cum face Noroc sau Azuga) avem si beri care vor sa detina intreaga categorie desi nu au forta necesara (Burger – Berea oficiala a statului de vorba) sau care vor sa se diferentieze cu un beneficiu pe care eu nu prea il simt relevant si il gasesc chiar putin non-etic (Albacher- Iti merge mintea la rece).

Am dat mai sus cateva exemple si poate am fost putin nedrept cu Burger care este singura bere din categorie, care are un gand interesant (desi eu cred ca este greu sa branduiesti „statul de vorba”) si care si la nivel executional fuge de cliseul „gastii de prieteni”.

2. De ce mai toate reclamele la berile din segmentul economic apeleaza la glumite? Pot fi ele un motor pentru vânzări?
In anii pe care i-am petrecut lucrand pentru marci de bere am fugit cat am putut de glume in „gasca de prieteni”.

Cred ca multi dintre consumatori nu pot sa asocieze corect reclama cu marca, nemaivorbind de faptul ca sunt sigur ca aceste campanii nu construiesc nicio legatura emotionala cu brandul.

Umorul ieftin, „de santier“ are trecere la publicul lor ţintă (a se vedea spotul Albacher cu stecherul sau Noroc „pariul“)?
Toata lumea vrea sa imite modelul „Unirea” (gasca de „santieristi” in care cineva si-o fura) dar incearca sa o faca doar la nivel executional, fara sa caute insighturi despre consumator. Nu mai spun ca pentru noi ca oameni de comunicare „ a imita” nu ar trebui sa existe.

Cred ca tonalitatea comunicarii este adecvata pentru grupul tinta dar nu vad intentia de a construi un teritoriu al marcii sau de a rezona cu ceva din viata consumatorilor.

3. Ce este mai important, o campanie amuzantă sau o promoţie de tipul 3 litri la preţ de 2?

Cu siguranta promotiile sunt importante, mai ales pentru acest grup tinta. Dar asta nu inseamna ca nu poti sa comunici o promotie si in acelasi timp sa nu abandonezi constructia marcii.

4. Cu ce se diferă umorul abordat în spoturile pentru berile din segmentul economic faţă de mainstream?

Iti raspund in gluma… evolutie de la glume de santieristi la glume de carieristi intelectuali… desi in mainstream deja avem si alte abordari (traditie sau ode aduse prieteniei).

O mica parte din aceste interviu a fost folosita in articolul de pe site-ul Adevarul.