Despre brieful de client

In ultima perioada m-a preocupat acest document. Am scris chiar si un ghid pentru UAPR. . Acum am raspuns la o serie de intrebari pentru Mediafax. Aveti mai jos articolul:

“Răzvan Mătăşel, Managing Partner Arsenoaiei & Mătăşel, şi Mădălina Oanţă, Client Service Director Propaganda, au răspuns pentru MEDIAFAX unor întrebări legate de modul în care agenţiile din România apreciază nivelul briefurilor primite de la client şi de aspectele care ar trebui optimizate pentru o comunicare mai eficientă a cerinţelor companiilor.

Potrivit declaraţiilor lui Răzvan Mătăşel, din momentul în care a fost scris, un brief este extrem de greu de revizuit. “Este un document semnat de foarte multe persoane de la client şi implică şi foarte mult orgoliu. Aşa că, dacă încerci să-l schimbi, vei reuşi probabil să o faci doar în punctele neimportante. De aceea este extrem de important ca brieful să fie scris împreună de agenţie şi client, în urma unei întâlniri de lucru”, a spus el.

Mădălina Oanţă apreciază că majoritatea briefurilor primite de la client sunt complete, în special cele primite de la clienţii cu care agenţia are o relaţie pe termen lung. “Cu aceştia am dezvoltat un template care să ne ajute în înţelegerea problemei pe care trebuie să o rezolve comunicarea. Referitor la numărul de revizii pe o campanie în lucru până la forma finală a materialelor nu există o regulă. Sunt cazuri frecvente în care ceea ce prezentăm se implementează exact în forma propusă”, a spus reprezentanta Propaganda, adăugând că brief-urile care suferă modificari în urma feedback-ului clientului vizează de cele mai multe ori forma execuţională, nu cea de concept.

În ce priveşte aspectele deficitare din cadrul unui brief, Răzvan Mătăşel a spus că a întâlnit destul de multe, spunând că are şi o colecţie pe care o va publica la bătrâneţe. Potrivit lui, cele mai grave greşeli care reapar în brieful de client privesc modul în care este descris grupul ţintă, descrierile fiind artificiale sau mult prea generale, sau modul în care o poziţionare este construită pe un clişeu. “Un brief ar trebui să aibă o idee strategică pe care omul de comunicare să construiască. Prefer un brief mai larg, fără o idee strategică bine definită, decât un brief construit în jurul unei pseudo idei, prezentate ca o mare descoperire”, a spus Răzvan Mătăşel.

Cele mai frecvente greşeli în brieful de client sunt, în opinia Mădălinei Oanţă, obiectivele specific formulate pe zona de vânzări, dar formulate general pe zona de comunicare/performanţă a brandului în urma campaniei, precum şi numărul prea mare de mesaje pe care trebuie să le cuprindă comunicarea, în locul unuia clar şi focusat. Potrivit ei, aproximativ 70% dintre clienţi îşi formulează clar aşteptările de la agenţie în brieful de client.

În schimb, aşteptările cel mai clar formulate de clienţi sunt, în opinia reprezentanţilor agenţiilor, cele de vânzări. “Ele sunt extrem de importante pentru întregul mixul de marketing, dar este oarecum ciudat să fie aplicate aproape exclusiv mixului de comunicare. Aceste obiective de vânzări ar trebui declinate în nişte obiective de comunicare”, a precizat Mătăşel.

Principalele cauze din care derivă deficienţele brief-ului de client sunt lipsa unui specialist în strategie, lipsa motivaţiei agenţiei de a aloca resurse pentru că procesul nu este plătit de client, intervenţia prea târzie în proces a agenţiei sau faptul că clientul nu are încredere în strategii agenţiei. Componenta centrală a briefului de client este, în opinia lui Mătăşel, identificarea problemei care trebuie rezolvată prin comunicare. “Identificarea problemei pe care este construit brieful trebuie să fie rezultatul unui proces complex de analiză şi sinteză, proces în care agenţia ar trebui să joace un rol major. Noi suntem implicaţi în proces încă de la început, funcţionând practic ca nişte consultanţi în prima parte a procesului. Noi definim briefurile împreună cu clienţii şi apoi le rezolvăm”, a concluzionat reprezentantul Arsenoaiei&Mătăşel, descriind modul de lucru al agenţiei pe care o reprezintă.”