Leo Youth II
Asa cum am promis anul trecut departamentul de strategie din Leo va continua si anul acesta dialogul cu stapanul nostru: consumatorul… prima initiativa pe anul acesta este un studiu de segmentare al tinerilor…
Mai jos comunicatul de presa si daca vretzi sa aflatzi mai multe am atasat si PREZENTAREA…
“Comunicat de presa
29 ianuarie 2008
LeoYouth reloaded
Cea de-a doua faza a studiului realizat de agentia de publicitate Leo Burnett in colaborare cu D&D Research pune din nou sub lupa tinerii din marile orase ale Romaniei pe care ii imparte in 5 categorii, evidentiind tendintele dominante.
Daca prima parte a studiului a aratat ce au in comun tinerii romani, LeoYouth II descrie tendintele dominante si atributele care separa diferitele categorii de tineri.
Leo Youth II este un research de lifestyle, care genereaza profiluri definite de stilurile de viata diferite ale tinerilor, dar si stilurile diferite de consum. In functie de acesti factori, studiul diferentiaza cinci profiluri de tineri: Tinerii de moda veche (29.7% dintre tineri se incadreaza in aceasta tipologie), Ambitiosii calculati (19.2%), Pesimistii confuzi (17.2%), Oportunistii (15.8%) si Rebelii de cartier (17.9%).
Ceea ce stiam cu certitudine era ca tinerii adopta cel mai rapid noile tehnologii, si asta ii determina sa aiba un stil de viata fluid. Daca icon-ul de astazi al muzicii este iPod-ul, maine s-ar putea sa fie cu totul altceva. Noi, industria comunicarii, trebuie sa ne adaptam din mers. LeoYouth este o incercare de a genera un portret la cald al generatiei tinere. Unul care sa nu omogenizeze pe nedrept, ci care sa respecte diferentele dintre tineri., a declarat Andrei Balan, Strategic Planner la Leo Burnett.
La mai putin de un an de la lansarea proiectului LeoYouth, Leo Burnett continua aceasta initiativa, din dorinta de a aprofunda diferentele dintre tineri.
Tanara generatie reprezinta cel mai challenging target pentru orice brand care aspira sa se regaseasca in lista de preferinte a acesteia. Si asta pentru ca tinerii sunt cei care adapteaza cel mai rapid orice trend care simt ca li se potriveste sau nu, sunt cei care inventeaza trenduri si se muleaza cel mai rapid la evolutiile tehnologice spectaculoase, a declarat Roxana Dumitru, Managing Director la Leo Burnett.
-//-
Leo Burnett este agentia de publicitate cu cele mai bune servicii de strategie si creatie din Romania, potrivit studiului AdMarket 2006 si cea mai buna agentie full-service de advertising, conform AdRating 2007, primul clasament al agentiilor de publicitate din Romania dupa criteriul performantei in afaceri.
Leo Burnett este detinatoarea titlului de Agentia Anului in ultimii 5 ani la AdOr, singura agentie romaneasca premiata la Euro Effie si cea mai premiata agentie la Effie Awards Romania in cele patru editii ale festivalului.
-//-
Pentru informa?ii suplimentare, v? rug?m sa o contacta?i pe
Anca Rancea, PR Manager Leo Burnett Group, telefon: 0751.751.438, e-mail: anca.rancea@leoburnett.ro
Exemple de findings in Leo Youth II:
Tinerii de moda veche nu preiau modele din tabloide, talk-show-uri sau din randul vedetelor gonflate mediatic. Nu se compara decat cu cei din jur, persoane reale. Sunt acei tineri seriosi si ascultatori: pentru cei de moda veche, familia este modelul de urmat. Relatiile lor sentimentale sunt de obicei indelungate, stabile si se bazeaza pe sentimente puternice. Orice extravaganta sexuala sau discutie despre aventuri de o noapte i-ar face sa roseasca si sa schimbe subiectul. Nu se arata prea intelegatori fata de categorii sexuale minoritare, ca homosexualii sau travestitii.
Pesimistii confuzi sunt mai degraba autodidacti: nu considera ca scoala ii ajuta prea mult in a reusi in viata. Au o nevoie presanta sa fie la curent cu tot ce se intampla. Si cum scoala nu le ofera informatii suficient de relevante si de interesante, isi cauta alte surse de informare. Intra frecvent pe net, pe site-urile ziarelor sau pe portalurile de stiri.
Ambitiosii calculati au un plan pentru orice
Daca i-ai intreba ce mai cauta in Romania, ar spune ceea ce as gasi si in alta tara din Vest, dar fara sa ma mai mut. Nu isi imagineaza viata altundeva decat aici. Sunt optimisti, dar fara sa se arunce cu capul inainte; dimpotriva, isi planifica in detaliu cariera si drumul pe care au apucat-o deja. Sunt dispusi sa faca multe eforturi pentru a reusi. Spera ca intr-o zi sa nu mai fie simpli angajati, si sa aiba propria lor afacere. Isi gestioneaza atent si banii astfel incat sa le ajunga in orice situatie. Nu cred deloc in staruri, pe care le considera artificiale, si nu prea le pasa de cei care au bani fara sa-i merite.
Oportunistii au brand-uri preferate, carora le raman fideli mult timp. Recunosc ca marca unui produs este importanta pentru ei, si mai mult, ii caracterizeaza. Desigur, atat timp cat este si vizibila. Marcile sunt importante in masura in care recogniscibile pentru altii, si functioneaza ca indicatori de status. Parerile si preferintele oportunistilor pentru brand-uri ale se formeaza mai ales prin canale directe, interpersonale. Resping din start reclamele. Nu le plac, sunt enervante si nici nu prea si le amintesc. Totusi, ei sunt categoria care apreciaza cel mai mult reclamele romanesti in fata celor straine.
Nu numai ca multi dintre rebelii de cartier sunt fani ai hip hop-ului, dar preiau fidel si consecvent toate valorile acestui stil de viata, asa cum transpare el in media: materialism, distractie, libertinism, hedonism, dezinvoltura, ostentatie, spirit intreprinzator, etc. Mai mult, se asteapta ca ceilalti sa-i inteleaga prin prisma faptului ca se asociaza acestui fenomen cultural. Si pentru ca muzica le reprezinta cel mai bine valorile in fata celorlalti, multi dintre ei cauta sa arate tuturor ca apartin subculturii hip hop. Resping alte genuri muzicale, si cred ca muzica romaneasca e mult sub cea straina.
Background information:
In mai 2007, Leo Burnett aducea in fata publicului primele rezultate ale studiului LeoYouth dedicat tinerilor, un proiect de cercetare realizat de departamentul de strategie al Leo Burnett, in colaborare cu agentia de cercetare D&D Research.
Razvan Matasel, Deputy Managing Director si Head of Planning Leo Burnett, vorbeste despre implicarea agentiei in astfel de proiecte de cercetare: Advertising-ul trebuie creat pentru consumatori, nu doar pentru noi. Si cum poti sa comunici cu cineva fara a-l cunoaste? Cunoasterea presupune, insa, investitie si creativitate, metoda si perseverenta. Acesta este motivul pentru care Leo Burnett s-a angajat in mod activ in descoperirea oamenilor, consumatorilor, pe care vrea sa-i implice in procesul de construire de marci . Mai intai a facut-o prin LeoShe, iar acum prin LeoYouth.
Proiectul LeoYouth a constat intr-o etapa calitativa si una cantitativa, folosind metodologia Q, una dintre cele mai potrivite metode de investigare a stilului de viata. Studiul a fost efectuat pe un esantion reprezentativ pentru populatia tanara (16-24 de ani) din orasele mari din Romania. LeoYouth realizeaza un portret al generatiei tinere, abordand si dimensiuni insuficient investigate anterior de alte cercetari, precum: atitudinea fata de bani, imbracaminte, tehnologie si gadget-uri, publicitate, marci si sanatate.”
23 Comments to "Leo Youth II"
Well clasificarea asta suna ca si cum ar fi fost facuta de cineva care a depasit mult varsta dar s-a uitat la filme cool… S-au cam amestecat elementele si portretele si uite inca o data o omogenizare aiurea si un studiu superficial…
Adica:
Tinerii de moda veche suna ca un eufemism pentru adventisti, retarzi si olimpici la latina.
Pesimistii confuzi nu sunt nici pesimisti nici confuzi: sunt suficient de inteligenti sa descopere ca metoda didactica e stirba, isi gasesc cel mai adesea o pasiune in fotografie, design, facut margele etc si sunt suficient de ambitiosi cat sa ajunga cel mai adesea foarte buni in ceea ce fac. Sunt destul de bine informati si infilitrati oarecum intr-o mai mica sau mai mare masura in diverse subculturi avand la indemana trendurile care inca n-au afectat restul membrilor generatiei. Pe realii pesimisti confuzi ii doare la sireturi de portalurile de stiri si de site-urile ziarelor.
Ambitiosii calculati sunt familistii convinsi care in cativa ani vor face victoria lor dintr-o excursie de 10 zile in Grecia sau in cel mai bun caz de vor da mari cam de doua saptamani cu unul
dintre cele mai noi modele de Skoda luate in rate.
Oportunistii sunt in fapt de cateva ori mai superficiali, brandurile sunt ok atata vreme cat dau bine in club, convingerile si preferintele sunt efemere si sunt de cele mai multe ori nerabdatori sa se termine reclamele ca sa reinceapa “Fast and Furios 3″.
Rebelii de cartier din Romania sunt baietasi care ajung dupa gratii fiindca au scuipat pe strada si posteaza pe YouTube clipuri cu ei in maieu si pantaloni trei sferturi incercand sa sparga geamul unei masini. N-au fost suficient de ambitiosi si calculati sa-si termine liceul pana-n 20 de ani si sunt un fel de tough emo kids tripati pe “life is rough”, “die by the gun and shit like that”
clasificarea miss doolittle e de bun simt si m-a convins.
scartaie niste treburi mari in studiul asta care pare spart in lemn.
un comentariu ar fi intr-adevar util si obiectiv in conditiile cunoasterii obiectivelor research-ului. daca intentia a fost catalogarea, punerea in ordine a unei mase amorfe de tineri, atunci cred s-a reusit.
draga xy…ce chestii scartzie in acest studiu?…este un studiu de segmentare care sa ajute la targetarea anumitor grupuri tinta pentru brandurile pentru care lucram/ vom lucra
multumesc pentru comment-ul foarte lung Eliza…tocmai aceste stereotipuri sunt desfiintzate de studiu…pare incredibil…exista si tineri care au ambitii si si le urmaresc si tineri care inca cred in familie…
Razvan, ceea ce spui tu ca pare incredibil, chiar asa mi se parea si mie. In primul rand m-as fi jurat ca procentul celor din ultima categorie nu are cum sa fie 29%.
Ceea ce sigur s-a pierdut, si probabil nu are cum sa revina, e procentul celor din generatia mea sau a ta care credeau ca pot sa faca o diferenta la nivel macro.
Traim deci alte vremuri :) Care, asa cum arata cercetarea voastra, nu sunt neaparat mai rele.
Razvan, asa cum bine observa si primul comentator, exista o discrepanta deranjanta intre numele segmentului si enuntarea caracteristicilor lui.
Calitativ vorbind, segmentarea e generica si foarte prost articulata, nu exista nicio informatie diferita si relevanta cu care sa plec acasa si pe care sa vreau sa o folosesc.
Care sunt driverele tinerilor din fiecare segment? care sunt nevoile si motivatiile comune, ce ii fac sa existe ca intreg?
repet. cred ca e un studiu stereotip, mult prea generic. in conditiile in care este mai mult din studiu decat bucata la care cu totii am avut acces, imi cer scuze. daca acesta este insa studiul pe care va veti baza comunicarea care targeteaza tinerii, cred ca se poate mult mai mult de-atat.
Eliza, xy, jumatate dintre tineri internalizeaza regulile societatii si le accepta neconditionat. O cincime nu se regasesc in ele, alta cincime cauta sa le dribleze si restul le neaga “pe fata”.
Uite un “key finding”. Sunt si altele.
Unul dintre obiective a fost sa oferim o schema de interpretare a modului in care traiesc/consuma tinerii, da, ii poti spune si categorizare. Foarte multi ii omogenizeaza gresit, vorbesc despre ei ca despre masa aia amorfa la care te referi – “tinerii de azi sunt asa si pe dincolo”.
Completare: am vrut sa articulam ca UNII sunt “asa”, si ALTII “pe dincolo”.
Presupun ca extrasul din studiu a fost facut pentru a impresiona pentru ca nu exista o consecventa a atitudinii fiecarei categorii de tineri fata de branduri. Sunt curioasa daca pesimistii confuzi au branduri stabile?
In general nu au. Sunt “schimbatori” si greu de fidelizat pentru ca au asteptari foarte mari, si sunt cel mai usor de dezamagit.
da, la fel ca si prima editie, scartaie din cel putin doua puncte de vedere: metodologie si interpretare.
sau poate doar prezentarea e defectuasa, fiind prea mult axata pe pr pentru companie&studiu si mai putin pe comunicarea coerenta de rezultate.
daredevil, iti recomand “Metodologia Q” a lui Dragos Iliescu, care s-a ocupat si de LeoYouth.
http://www.raft.ro/produs.php?idprodus=16947
Totusi, cred ca e mai interesant sa discutam despre rezultate.
Noi am facut acest studiu pentru a putea targeta tinerii si nu pentru a comunica cu o masa amorfa dominata de stereotipuri…
Vad comentarii in care stereotipurile si parerile personale sunt mai importante decat ceea ce au declarat tinerii ca este important pentru ei…
Putetzi sa folositzi conccluziile sau sa credetzi ca le stitzi pe toate…si sa continuatzi sa targetatzi marele grup al tinerilor care sunt cool si lipsitzi de prejudecatzi…sau care eventual nu mai au valori si vor sa pararseasca tara…
razvan, sunt de parere ca tragi concluzii pripite.
din partea mea n-am spus ca-i consider pe toti tinerii cool. ar fi o greseala grava de necunoastere a unui public care nu se rezuma la Bucuresti. sa fim seriosi.
gasesc laudabila intentia voastra. aceea de a face publice niste date care in mod normal sunt restrictionate unui circuit intern.
nelaudabila mi se pare calitatea lor. iar interpretarea calitatii acestui studiu nu are de-a face cu natura mea subiectiva, ci cu cunostintele mele. acum, vorbind sub anonimat nu pot marja pe-acest argument.
gasesc totusi ca te pripesti in raspuns.
un studiu megasuperficial, facut de Leo Kids III pentru niste aparitii in stiriile TV si contracte de publicitate.
cu “rebelii de cartier” ati dat-o cel mai rau in bara. daca “finding-ul” ca hip hop-ul este lucrul pe care il au ei in comun atunci keep searching.
Daca va uitati putin prin listele de pe DC++ o sa vedeti cu adevarat ce asculta tinerii “in ziua de azi”.
Toti tinerii au branduri preferate, fie ca sunt cumparatori sau admiratori. La toti tinerii le plac reclamele la lucrurile pe care ii intereseaza.
Overall, nu cred ca se poate face o segmentare a tinerilor, pentru ca sunt prea complecsi si schimbatori.
sunt de acord cu xy in privinta calitatii datelor.
de cele mai multe ori un salt peste criticile aduse metodologiei prin trimiterea la o carte ce prezinta o metodologie internationala datata la 1935 si sugerarea indreptarii atentiei doar catre interpretarea rezultatelor nu fac decat sa ridice si mai mult semne de intrebare privind calitatea datelor.
cercetarile sunt adesea interogate exact la capitolul metodologie si fara exprimarea unei pozitii ferme in privinta modului in care s-a ajuns la rezultate va continua sa existe neincredere in jurul studiului.
idem xy+z – asta asa, de dragul vremurilor cu oracol si altele asemanatoare :)
multumesc andrei pentru sugestia de lectura, intr-un fel ma bucur sa vad ca avem de-a face cu o alegere metodologica documentata. totusi vreau sa subliniez faptul ca dubiile exprimate mai sus vin din partea unui om cu experienta bogata in research si pasionat de marketing/ pr/ advertising.
si repet: foarte fain din partea voastra ca faceti publice rezultatele, ca discutati pe marginea lor. si segmentarea obtinuta ofera suficient material de “prelucrat” in strategie. DAR ceea ce sta in spatele acestor date a intrat in vizorul nostru – nimic mai mult.
Ziceau unii intr-un canticel mai vechi de ceva de a “Ship of fools” …
A trage concluzii pe baza a ce circula pe DC++ mi se pare idiot. Acolo nu se dau numa’ tineri.
Nu stiu ce-i aia metodologia Q, da’mi se pare aiurea sa fie desconsiderata din cauza de varsta. Nu am remarcat sa se fi schimbat fundamental modul in care functioneaza oamenii de la inceputurile documentate ale istoriei pana in prezent.
Am impresia ca unii (destui) evalueaza calitatea concluziilor dupa alte criterii decat alea de si le-a ales cine a facut studiul. Logic ca la modul asta studiul capata nota proasta.
Exista ceva sanse sa apara in public ceva mai multe detalii ale studiului? Cre’ ca aia de vor altceva decat a fost scopul studiului ar putea extrage cate ceva mai util din datele mai de baza decat din concluzii.
“Tinerii de moda veche suna ca un eufemism pentru adventisti, retarzi si olimpici la latina.”
De ce pui in aceeasi lista cu retarzii si adventistii a fi olimpic la limba latina? Limba latina este una de cultura, cunoasterea ei ajuta la stapanirea mai buna a limbii romane (ceea ce lipseste multora), la insusirea mai simpla a limbilor romanice moderne si nu are nicio legatura cu depreciatele categorii. Ai grija la exprimare: “la latina” este disonanta, daca tot te pricepi la figuri retorice. Olimpicii la orice sunt niste ambitiosi, nu retarzi! Aceasta judecata este mai stereotipica decat studiul in sine. Cred intr-adevar ca rezultatele sunt mult prea in acord cu bunul simt, puteau fi intuite, si nu-s foarte profunde. Cred ca s-a plecat de la o categorisire gresita, avand ea insasi la baza stereotipuri si cuvinte cu incarcatura emotionala. Astfel, studiul a venit sa confirme niste stereotipii si idei preconcepute. Va recomand sa cititi si acest studiu despre tineri: http://www.cotidianul.ro/index.php?id=15080&art=37764&cHash=ff09b6a329
Sunt o pesimista-revoltata, mai ales cand citesc mesajele scrise cu ignoranta!
:-) Cf. cu ce zic concluziile studiului, eu nu ma vad nici pesimist revoltat, nici ambitios calculat, nici oportunist si nici pesimist confuz. Oare asta inseamna ca nu mai sunt tanar?
Cf. studiului de l cotidianul, recomandat de Amy mai sus, io-s complet aiurit: nu am nici telefon Nokia, nici papuci Nike, nici nu beau coca cola, si fumez doar trabucuri. Haine cu inscriptii vizibile pe ele ma oftica. Chiar si blugii cu etichete prea vizibile ma deranjeaza.
Daca mai uit in jur, vad suficienti alti tineri, multi semnificativ mai tineri ca mine, cu obiceiuri mai mult sau mai putin asemanatoare. Ceea ce ma duce cu gandul la faptul ca potential studiul a ratat o categorie importanta dpv al scopului declarat al studiului.
@Amy: imi cer scuze daca esti olimpica la limba latina (is that better?) si te-am jignit in vreun fel. Intamplarea face ca printre “tinerii de moda veche” pe care i-am cunoscut sa se numere si astfel de olimpici cu ambitia cunoasterii unei limbi de cultura dar nu de circulatie. Cat despre remarca referitoare la “figurile retorice” si tu si eu stim ca e cel mai lipsit de inspiratie mod de a te agata de un alt comment.
Acum sa revenim la studiu. N-am postat prima oara din dorinta de a fi rautacioasa, ci pentru ca exista o serie de erori in acest studiu sau cel putin in interpretarea rezultatelor.
In primul rand, criteriile dupa care au fost interpretate rezultatele nu sunt aceleasi: o categorie este portretizata dupa atitudinea fata de media, alta dupa atitudinea fata de branduri, alta dupa sperantele de viitor sau viziunea asupra succesului.
Apoi, etichetele categoriilor sunt date pe baza unor trasaturi care de fapt nu se regasesc in descrierea amanuntita. Conceptele sunt cheltuite fara foarte mult discernamant si intr-adevar rezultatele nu sunt foarte profunde.
In concluzie e usor dubios ca e vorba despre adaptarea din mers la stilul de viata al tinerilor si cu toate acestea niciun tanar din cei care au citit pana acum despre studiu nu se regaseste in vreo categorie anume sau considera ca despre categoria din care ar putea face parte s-au scris aiureli.
Eliza Doolittle, este prima oara cand aud ca etichetele categoriilor nu se regasesc in descrierile amanuntite, si am auzit destul de multe despre studiu:)
Cred ca faci o confuzie: nu vorbim despre o ancheta clasica de teren, ci despre un studiu de lifestyle bazat pe o metodologie pe care am ales-o tocmai pentru ca arata ce e important pentru fiecare tipologie pe care o identifica.
Daca te asteptai, de exemplu, sa gasesti un capitol despre muzica in descrierea fiecarui profil, el nu apare pentru simplul motiv ca muzica nu este importanta sau definitorie pentru toti tinerii. Ceea ce e oarecum logic.
In rest, cauta cartea pe care am recomandat-o mai sus, o sa-ti fie mai clar ce si cum.
printre zeci de speculatzii am vazut si oameni interesatzi de speculatzii…Dan a scris mai multe despre asta…http://danpetre.wordpress.com/2008/01/31/ccel-mai-mediatizat-studiu-la-care-am-participat/#comments