Ce cred eu despre marketingul in criza

Alaturi de mine a raspuns si Sorin (Psatta). Articolul de mai jos a aparut astazi pe Mediafax.

Într-o perioadă în care profeţiile legate de evoluţia publicităţii abundă mai ceva ca scenariile apocaliptice în textele mitico-religioase, Răzvan Mătăşel şi Sorin Psatta, doi importanţi oameni de strategie din România, au discutat, într-un interviu pentru Mediafax, despre avantajele promovării în publicitate într-o perioadă în care multe companii sunt afectate de criză chiar la nivelul producţiei, şi despre categoriile care vor suferi cele mai mari transformări în perioada următoare.

“Cred că vor investi în publicitate cei care vor putea şi vor înţelege că acesta este momentul prielnic pentru a o face. Daca îmi permiteţi o comparaţie: este greu să joci fotbal pe furtună, dar e foarte probabil să câştigi partida când eşti singur pe teren”, a spus Sorin Psatta, rezumând avantajele investiţiilor în promovare pentru construcţia de brand, într-o perioadă în care se vorbeşte tot mai mult despre sfârşitul seducţiei şi resuscitare promoţiilor şi a cupoanelor.

Potrivit lui Răzvan Mătăşel, alegerea unui mix de activităţi tactice în criză, depinde de foarte multe elemente cum ar fi specificul categoriei, stadiul de dezvoltare a mărcii, segmentul de preţ în care se situează, soluţia de supravieţuire a brandurilor fiind diferenţierea.

“Cu siguranţă vom asista la tot mai multe oferte de preţ dar acestea nu vor fi suficiente, întrucât ele vor fi replicate şi de concurenţă. Şi atunci cred că va exista o singură regulă a jocului: diferenţierea – acel principiu despre care toată lumea vorbeşte dar care se vede atât de puţin în realitatea pieţei. Dacă până acum majoritatea categoriilor arătau ca o masă omogenă şi majoritatea oamenilor de marketing se mulţumeau să iasă cu aceeaşi ofertă (produs, comunicare) ca a competiţiei, acest lucru se va schimba. Nu va mai fi o piaţă în care toată lumea creşte împreună cu dezvoltarea categoriei, ci va fi o piaţă în care doar prin diferenţiere se va obţine succes”, spune Mătăşel, care a apreciat că nu sunt mulţi jucători în piaţă în această situaţie, dar cei care şi-au construit o marcă prin originalitate şi curaj şi nu mituind consumatorii, vor fi avantajaţi.

Sorin Psatta consideră că, în perioada imediat următoare, vom asista la direcţionării unei ponderi semnificative a bugetelor de comunicare către promoţii sau acţiuni de BTL, deşi construirea imaginii de marcă ar trebui să rămână o prioritate mai ales în perioada crizei, când vom asista la o decongestionare a peisajului mediatic.

“De regulă, o perioada de criză se manifestă, cel mai frecvent, prin redimensionarea cheltuielilor în vederea securizării profiturilor, aflate şi ele în scădere. Aşadar ne putem aştepta din partea unor jucători importanţi pe piaţa locală la bugete mai mici alocate comunicării de marketing în viitorul apropiat, precum şi la concentarea acesteia pe activităţi promoţionale ori BTL mai mult sau mai puţin punctuale şi cu un puternic «call to action»”, precizează Psatta.

Clienţii care nu vor recurge la soluţiile imediate prin promoţii sau BTL şi vor continua să investească în imaginea de brand par a se situa şi ei la un nivel aspiraţional pentru publicitari. “Chiar dacă asemenea activităţi vor fi tot mai populare şi pe piaţa noastră, cred (sau îmi place să cred) că vor exista şi clienţi (i-aş numi adevaraţii profesionişti) care, paradoxal, vor mări bugetele de marketing şi vor continua să aloce o parte importantă a acestora construirii imaginii de marcă, exploatând astfel cvasi inexistenţa competiţiei şi construind brandul propriu tenace şi încrezători, chiar dacă pe furtună”, a declarat Sorin Psatta.

Publicitatea aspiraţională va continua să funcţioneze, potrivit lui Răzvan Mătăşel, care spune că insecuritatea economică determină o creştere a calităţii serviciilor în încercarea de a fideliza consumatorii. “Într-o criză, şi noi ştim foarte bine întrucât am trecut prin multe, unii se îmbogăţesc şi mai mult şi alţii pierd tot. Dar criza va aduce câteva categorii în zona de normalitate. Dacă până acum aşteptai câteva luni pentru o maşină de lux, probabil că vei aştepta mult mai puţin acum. Şi cred că se vor îmbunătăţi mult calitatea serviciilor. Dacă până acum era o mare problema modul în care erai tratat în bănci, cu siguranţă acest lucru se va schimba. Cu siguranţă vom vedea un accent crescut pus pe loializarea clienţilor”, a spus el.

În opinia lui Ştefan Psatta, criza nu va avantaja în mod necesar anumite categorii pe baza unei simple formule carteziene, reacţia consumatorilor fiind necesar să fie evaluată atât raţional cât şi emoţional. “Teoretic, criza va avantaja produsele din zona economică, deja analiştii de peste ocean semnalează (cam pripit, după părerea mea) o tendinţă spre «frugalitate» în rândul consumatorilor, manifestată îndeosebi printr-un downgrade financiar în mai toate categoriile. Spun cam pripit pentru că îmi amintesc că o tendinţă asemănătoare a existat şi imediat după atentatele din 11 septembrie 2001, când americanii au descoperit dureros cât de puţin importante sunt averile acumulate cu mari sacrificii, drept pentru care au început să se debaraseze de bunurile de folosinţă îndelungată (unele în perfectă stare de funcţionare), concentrându-se pe relaţiile dintre semeni. A fost o stare de «efervescenţă existenţială» care a durat, dacă nu mă înşel, vreo şase luni”, precizează el.

Răzvan Mătăşel consideră că vor exista şi industrii a căror dezvoltare va fi stimulată în perioada crizei, avansând în acest sens şi câteva scenarii. “Cred ca vom vedea o dezvoltare a sectorului de service auto odată cu creşterea pieţei de second hand. Glumeam cu un prieten, dar cred că şi piaţa demolărilor va creşte. Oamenii vor găti mai mult acasă şi atunci şi piaţa produselor de / pentru gătit se va dezvolta. Piaţa bicicletelor ca şi alternativa la mersul cu maşina în marile oraşe. O mulţime de businessuri vor încerca să reducă din cheltuielile de infrastructură şi din riscurile asociate şi îşi vor muta din business online. Cu siguranţă sunt doar câteva scenarii”, menţionează el.

El a precizat că, în următoarea perioadă, vom asista probabil la o raţionalizare a comunicării şi o schimbare a structurii cheltuielilor de marketing şi comunicare în sectorul serviciilor financiare. “Am dat mai sus un singur exemplu şi anume un focus mai mare pe metode de tip CRM. Vom vedea cred promovate şi produse de economisire şi un focus din ce în ce mai mare pe ofertele de refinanţare. Prevăd şi o încetinire şi chiar reducere a numărului de sucursale şi atunci probabil vom asista la o dezvoltare a produselor financiare marketizate pe internet”, a adăugat Mătăşel.