Noi in Republik

A aparut un nou numar din Republik. Pe langa o serie de subiecte interesante pe care le puteti vedea pe scurt in newsletter-ul de mai sus (dati un click), exista si un interviu cu noi – tot de la lansarea oficiala….

Miruna a surprins niste lucruri din discursul nostru care pana acum nu au aparut in nici un interviu.

Enjoy it!

“Restart în publicitate
Interviu realizat de Miruna Antonescu pentru Republik

Razvan Matasel si Emilian Arsenoaiei îsi parasesc posturile caldute de director de strategie la Leo Burnett, respectiv director de creatie la Tempo Advertising pentru a fonda „Arsenoaiei & Matasel”, ceea ce ei numesc prima agentie condusa de doi „oameni de produs”.

Modelul pe care îl propun are o doza buna de experiment, cel putin pe piata româneasca: nu mai mult de doua proiecte pe luna, acceptarea doar a unor clienti cu filosofie similara si mutarea sediului (momentan mobil) direct la client pentru a putea sa i se defineasca mai usor problema care trebuie rezolvata prin comunicare, si sa fie platiti în functie de rezultate. În plus, faptul ca pun la bataie expertiza si numele pe o piata dominata de agentii mamut. Asa ca ramâne sa vedem: „Poate bate brandul personal all inclusive-ul oferit de o agentie mare?”

Miruna: Pauza publicitara a devenit un moment suficient de anost încât spalatul vaselor sa para brusc o activitate care nu mai suporta amânare. Care sunt principalele cauze pentru care produsul de advertising de la noi nu livreaza cum ar trebui? Si concret, cum o sa atacati voi respectivele „verigi slabe” prin
business-ul pe care îl demarati?

Emilian Arsenoaiei: Nu cred ca gresesc spunând ca în ultimii ani industria de publicitate din Romania a migrat usor dinspre statutul de glamour job spre cel de dirty job. Din multe motive. Unul ar fi porceala publica dintre agentii în timpul festivalurilor. Stim toti scandalurile legate de Ad’or, Adprint, Effie, Golden Drum. Si asta a transformat industria noastra într-o industrie a orgoliilor, îndepartând-o usor usor de rolul de comunicator. Rezultatul? Tot mai multi au venit în industria asta fascinati de ideea de a da interviuri, si nu de ideea de a crea ceva, de a schimba ceva, de a lasa ceva în urma. Iar asta se vede în calitatea produsului
românesc: din ce în ce mai putine lucruri frumoase în categoriile de zi cu zi si câteva vârfuri entuziasmante pregatite pentru festivaluri. Cât dinspre clienti, starea asta de razboi al declaratiilor a indus o stare de neîncredere în produsul creativ. Din pricina ego-urilor nemasurate, am ajuns sa ne discreditam cel mai de
pret lucru pe care îl putem oferi – creativitatea.

Avem din ce în ce mai putini seniori pe bune, ajunsi la seniorat în virtutea performantei. Cei mai multi traiesc beneficiile senioratului în virtutea anilor petrecuti în agentii sau în virtutea crizei de oameni din industrie. Acelasi lucru se simte si de partea clientului. Aceasta stare afecteaza la rândul ei calitatea produsului românesc.

Am crescut toti într-un an cât altii din vest în zece ani, o data cu economia. Asta e bine, dar ne-a adus într-o situatie periculoasa: multi dintre banii câstigati nu vin gratie performantei noastre, ci pentru ca sunt tot mai multi bani în tara. Iar toata aceasta lafaiala financiara naste suficienta, naste convingerea ca facem bine ce facem, ca altfel n-ar veni atât de multi bani, nu, n-am avea asemenea vânzari, n-am deschide atâtea filiale etc.

Traim vremuri usor atipice. În pietele mature toti experimenteaza, risca, îndraznesc atunci când n-au multe de pierdut, pentru ca oricum sunt în crestere. În asa fel încât sa nu trebuiasca sa riste atunci când riscând ar putea pierde totul. Mi-e teama ca la noi tot mai multi vor începe sa experimenteze abia atunci când piata va începe sa stagneze sau sa scada. Noi doi vrem sa experimentam acum, când piata înca mai creste.

Razvan Matasel: În industria aceasta sunt din ce în ce mai putini oameni talentati de produs în raport cu volumul tot mai mare de munca. Ei trebuie sa se împarta între din ce în ce mai multe proiecte si multi dintre ei au si functii de management. Mai exista si o presiune continua din partea managementului de
a câstiga business nou si de a te concentra pe acei clienti care aduc bani, clienti care nu ofera în acelasi timp si oportunitati de dezvoltare de produs.

Credem ca multe industrii se apropie de faza în care “te diferentiezi sau mori” (Jack Trout). Noi vom face produs care sa diferentieze, care sa creeze polemici prin spargerea unor conventii si reguli.

Miruna: Emilian, spuneai ca nu veti cauta puncte de reper doar din zona publicitatii clasice. Ce alte surse de inspiratie aveti în vedere?

Emilian Arsenoaiei: Orice poate deveni un act de comunicare. Nu vrem sa ne cantonam în zona publicitatii conventionale, nu vrem doar sa informam în forme haioase. Publicitatea are o putere uriasa, de care multi nu sunt constienti. Putem schimba vieti, perceptii, norme, cutume, conventii, iar pentru asta e foarte posibil
ca o campanie TV si una de print sa nu rezolve nimic. Vom cauta întotdeauna cele mai bune solutii de a rezolva o problema si e posibil ca unele dintre solutii sa vina dinspre muzica, sau film, sau sport, sau chimie…

Miruna: Ce va propuneti voi e destul de ambitios ca proiect. Problem solving-ul devine însa complet (si relevant pentru potentialii clienti) în masura în care exista si solutii de implementare a ideilor cu care o sa veniti. Cum o sa gestionati partea de creatie efectiva si produs final pe care îl livrati clientilor?

Razvan Matasel: O sa angajam doar oameni care exceleaza în domeniul lor: oameni de Client Service sau oameni de creatie. Aveam o discutie cu un prieten de la Fallon si îl întrebam despre procesele de acolo. Mi-a raspuns zâmbind: „Care procese? Oamenii buni, oamenii cu experienta stiu ce au de facut”. Dupa
atâtia ani de munca în industria aceasta stim cam toti furnizorii buni. Vom lucra cu ei în regim de outsourcing.

De asemenea, în ceea ce priveste produsul de advertising, o sa ne concentram pe probleme tactice, pe care nu o sa le tratam doar din perspectiva integritatii brandului (adica totul sub umbrela de brand, fara a tine cont de relevanta initiativei respective pentru consumatorul final). Nu poti sa-i promiti clientului
ca o sa-i rezolvi problema peste trei ani, când o sa se vada efectele constructiei de brand, când el are trei promotii de lansat anul asta…

Miruna: Spuneati ca v-ar placea sa zdruncinati pe cât se poate industria de advertising de la noi. Ce v-ar placea sa schimbati în modul în care este perceputa?

Razvan Matasel: Vorbeam cu Emilian pe marginea baltii, la pescuit, ca ne-am dori ca prezentatorii de emisiuni televizate, în momentul în care începe pauza de publicitate, sa nu mai strâmbe din nas sau sa se scuze, ci sa-si invite telespectatorii sa se  bucure de niste momente de “entertainment” de calitate. “